Brand Equity: como construir valor de marca

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Você sabe qual o valor da sua marca? Não estou dizendo valor em relação ao dinheiro, mas sim algo intangível, diferente do valor do patrimônio físico de uma empresa. O Brand Equity é o indicador do valor de cada marca.

O branding envolve toda a construção da marca, desde o propósito até a identidade visual. Por isso que um bom trabalho de branding gera o brand equity.

Quanto mais forte for a construção da marca, maior será o valor que ela terá no mercado. O que realmente importa é como o seu público-alvo encara a marca, pois é a partir disso que a empresa será valorizada como um todo e consequentemente aumentará seus lucros.

Definido a percepção de valor que a sua marca tem, você consegue direcionar quais as estratégias são ideais ou quais precisam melhorar para que você consiga sempre gerar o valor que deseja para a sua marca. Não se trata apenas de vender um produto ou serviço, mas como o que você está oferecendo poderá agregar valor para a vida do seu cliente.

Para te ajudar a construir e melhorar o seu brand equity escrevemos nesse artigo alguns pontos chave para fortalecer a percepção do seu cliente sobre a sua marca e como resultado aumentar os seus lucros.

Afinal, como mensurar o brand equity da sua marca?

Abaixo vamos explorar algumas técnicas de mensurar e construir o seu brand equity através do modelo de Valor de Marca Focado no Cliente, criado por Kevin Keller, um professor de marketing da Faculdade de Dartmouth nos EUA, e autor do livro Gestão Estratégica de Marca.

O conceito central desse modelo é definir o que os clientes pensam e sentem a respeito do seu produto ou serviço, assim conseguimos construir uma marca forte.  Constitui-se em etapas e são construídas a partir de uma base, o que forma uma pirâmide de valor da marca. Aplicando esse modelo é uma das formas mais eficazes de fortalecer a percepção do seu cliente. Veja abaixo!

Identidade: Quem é você?

A base dessa pirâmide é a identidade da sua marca. Criar consciência e assegurar que o seu público-alvo tenha a percepção certa sobre a sua marca diante dos seus concorrentes. Reconhecer a sua marca é essencial, e garantir que essa percepção seja correta em toda a jornada de compra do seu cliente.

Significado: O que é você?

Qual o significado que a sua marca tem? Você deve comunicar isso aos seus clientes, de forma que eles entendam o que a sua marca significa e representa, traduzidos como desempenho e imagens. Ou seja, definir como o seu produto ou serviço atendem as necessidades do seu público, e como eles se sentem em relação aos aspectos sociais e psicológicos da marca.

Por exemplo, uma marca que se posiciona como ecologicamente correta transparece e leva confiança aos seus clientes. Assim, o produto atende as necessidades do cliente, como por exemplo um suco de caixa, e promove boas experiências nos âmbitos sociais e psicológicos, visto que a marca trabalha com materiais ecológicos.

Reação: o que penso ou sinto sobre você?

Na etapa 3 é necessário entender como os seus clientes julgam e o que sentem com relação a sua marca. Os julgamentos dizem respeito a qualidade, credibilidade, relevância e aos diferenciais da marca. E os sentimentos são diretamente relacionados a experiência do consumidor com a marca, gerando entusiasmos, diversão, excitação, segurança, aprovação social e respeito próprio.

Relação: qual a conexão eu gostaria de criar com você?

Se relacionar e criar vínculos com o seu cliente não é uma tarefa fácil. Esse é o nível mais difícil de alcançar da pirâmide, chamado de ressonância. Você consegue chegar no topo da pirâmide quando o seu cliente já entendeu quem é você, qual o seu significado, já julgou o que você tem a entregar e teve sentimentos com a sua marca. Ou seja, você conquistou uma relação profunda do seu público-alvo com a sua marca.

Keller definiu a ressonância em quarto etapas:

  • Lealdade: quando o seu cliente se torna constante;
  • Apego: quando o seu cliente compra com você não só pela necessidade do produto mas porque ama e criou um apego com a sua marca;
  • Comunidade: quando o seu cliente se sente envolve com outras pessoas que consomem a sua marca, e se sente parte de uma comunidade;
  • Engajamento: quando ele se envolve tanto com a marca a ponto de estar com a marca mesmo quando não a consume, por exemplo seguindo nas redes sociais e consumindo o conteúdo da marca.

 

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